Photo of the Remarkables mountain range in Queenstown, New Zealand.
侨报新闻

贝拉米奶粉在华降价50% 宠儿为何突遭打入冷宫?

在最近一次购物节期间的销售疲软之后,Bellamy’s Organic正在中国清仓甩货,将其婴儿配方奶粉的在线销售价格下调了50%,降至与澳洲零售价持平。

贝拉米的遭遇再次说明,在中国,成功来得快去得也快。贝拉米似乎已经不再受到极有影响力的个人购物者(亦即“代购”)的青睐,他们表示,去年年底他们就已经开始抛弃这个塔州品牌了。

贝拉米执行长麦克拜恩(Laura McBain)上周五发布了公司的业务更新报告之后,该公司的股价持续下跌——现在已经暴跌了45%。该公司的麻烦之大,从京东商城(JD.com)可见一斑。

在中国最大的电子商务零售网站上,贝拉米的婴儿配方奶粉只卖115元人民币(约合22.4澳元)。

这仅仅是六周前售价的一半,甚至比澳洲的Coles网上售价还要便宜,后者同样产品的售价为28元。

虽然在其他电子商务网站,如天猫商城,贝拉米的售价保持在30澳元以上,但京东采取的大幅折扣不是一个好兆头。

这表明贝拉米在中国的库存过多,需要迅速清仓。

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双十一回报低于预期

一个可能的解释是,贝拉米在上月的双十一购物前输送了太多的产品。在周五的公告中,贝拉米称,今年的收入比去年增加了一倍多,但“低于公司预期”。

同一份公告试图将这个问题归于4月北京宣布的监管变化带来的全行业普遍问题以及“临时的数量错位”。

贝拉米的主要澳洲竞争对手a2 Milk Company似乎没有同样的问题。它在京东商城上最便宜的产品近32澳元,而其他大部分产品的售价超过36澳元。

花旗分析师提格(Sam Teeger)表示:“我们担心贝拉米的低定价会造成消费者认为其质量低劣。”他正确地预测了贝拉米10月份销售增长放缓的趋势。

“我们希望贝拉米能够保持货提高定价,投资线下营销或品牌大使,而非进行打折。”

折扣带来问题

贝拉米在京东商城的打折也会导致它的代购网络出现问题,该网络占该公司中国销售的很大一部分。

虽然这种非正式进口渠道的吸引力之一是产品直接从澳洲出口,而非在中国进行处理,但只有在价格差距很大时才有效。

但对于贝拉米和其他许多大品牌来说,澳洲超市零售价和中国网络售价之间已经没有多少差距了。

The Export Group的麦肯齐(Matthew McKenzie)表示:“代购只是贸易商,如果他们没法在品牌上赚取利润,那么他们只会继续向客户推荐下一款商品。”

“代购并不打算树立一个品牌,这就是为什么公司不应过分依赖他们。”

一个名叫Sinobaby的代购表示,贝拉米婴儿配方奶粉去年年底缺货,所以很多母亲都换了其他品牌。“她们没有再回来。”他通过实时消息告诉《澳洲金融评论报》。

最受欢迎的品牌

《澳洲金融评论报》向Sinobaby和另外五名代购询问中国最畅销的澳洲婴儿配方奶粉品牌是什么,只有一个人把贝拉米列入前三名,所有人都说最受欢迎的是a2。

这表明,在中国的销售遭遇干扰的时期,a2在维持价格和品牌吸引力方面做得更好。

也就是说,贝拉米做得还远远不够。许多人可能已经忘记,仅仅四年前,Treasury Wine Estates在中国也遇到过类似的问题。

在葡萄酒供过于求的环境中,它大幅削减Penfolds系列的价格,但一年后,一个新的管理团队接手了业务,主要是切断中间人,直接通过传统的脱机管道进行销售。

December 6, 2016

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